Trong tủ quần áo của tôi có một chiếc áo thun trắng cổ tròn Supima Cotton mua từ Uniqlo ba năm trước. Nó không có logo bên ngoài, không có chi tiết thiết kế đặc biệt, không có câu chuyện nào đáng kể về ngày tôi mua nó. Tôi không nhớ giá chính xác, chỉ nhớ nó rẻ hơn một bữa phở bò đặc biệt ở quận 1.
Nhưng đó là chiếc áo tôi với tay lấy đầu tiên mỗi sáng.
Không phải vì nó đẹp hơn những chiếc áo khác. Mà vì nó không đòi hỏi tôi phải nghĩ. Nó vừa vặn, nó thoáng, nó không bao giờ sai. Nó là thứ quần áo hoàn hảo theo cách mà một chiếc bút bi tốt thì hoàn hảo: bạn không nghĩ về nó, bạn chỉ dùng nó, và nó không bao giờ làm bạn thất vọng.
Đó, tôi nghĩ, chính xác là điều mà Uniqlo muốn.
Công ty bán vải, không bán thời trang
Có một sự thật mà ít người để ý: Uniqlo ghét bị gọi là hãng thời trang.
Tadashi Yanai, người sáng lập kiêm chủ tịch của Fast Retailing (công ty mẹ của Uniqlo), đã nhiều lần từ chối nhãn “thời trang nhanh” mà truyền thông gắn cho ông. Trong một buổi ra mắt LifeWear tại Paris, ông nói rõ: thương hiệu của ông không chạy theo xu hướng, mà dựa vào công nghệ và sự bền bỉ để tạo ra giá trị. Khẩu hiệu của Uniqlo là “Made for All,” nhưng Yanai nhấn mạnh rằng điều đó không có nghĩa là sản xuất hàng loạt cho đám đông. Nó có nghĩa là thiết kế quần áo xoay quanh những nhu cầu phổ quát của con người: sự thoải mái, tính thực dụng, độ bền, thay vì phục vụ thị hiếu nhất thời của một nhóm khách hàng cụ thể.
Nghe thì đơn giản. Nhưng hãy nhìn xung quanh ngành công nghiệp thời trang để hiểu tại sao điều này lại cực đoan đến vậy.
Zara thay đổi kệ hàng mỗi hai đến ba tuần, lấy cảm hứng trực tiếp từ sàn diễn. H&M tung hàng trăm bộ sưu tập capsule mỗi năm với các nhà thiết kế nổi tiếng. Shein đẩy lên hàng nghìn mẫu mới mỗi ngày, sống nhờ thuật toán và nỗi sợ bị bỏ lỡ. Cả ngành công nghiệp vận hành trên một nguyên tắc duy nhất: thay đổi liên tục để người mua không bao giờ ngừng mua.
Uniqlo nhìn tất cả những điều đó và nói: không, cảm ơn.
Bộ sưu tập cốt lõi của họ gần như không thay đổi qua các mùa. Chiếc áo Oxford xanh nhạt bạn mua năm 2019 trông giống hệt chiếc bạn mua năm 2024. Quần chinos slim fit giữ nguyên form dáng qua nhiều năm. Điều duy nhất thay đổi là chất liệu bên trong, và bạn thường không nhận ra cho đến khi mặc rồi mới thấy nó nhẹ hơn, thoáng hơn, mềm hơn một chút so với phiên bản cũ.
Đó là vì Uniqlo, về bản chất, là một công ty vải.
10.000 nguyên mẫu cho một chiếc áo giữ nhiệt
Năm 2006, Uniqlo bắt đầu hợp tác chiến lược với Toray Industries, một trong những tập đoàn vật liệu lớn nhất thế giới. Toray không phải công ty may mặc. Họ sản xuất sợi carbon cho máy bay Boeing, vật liệu composite cho tên lửa, và màng lọc nước cho các nhà máy xử lý công nghiệp. Khi Uniqlo gõ cửa Toray, đó không phải cuộc gặp giữa hai hãng thời trang mà là cuộc gặp giữa một nhà bán lẻ quần áo và một phòng thí nghiệm khoa học vật liệu.
Kết quả đầu tiên của cuộc hợp tác này là HeatTech, ra mắt năm 2003 (trước khi hai bên chính thức ký hợp tác chiến lược). HeatTech sử dụng bốn loại sợi: rayon hút ẩm từ cơ thể và chuyển hóa thành nhiệt năng, acrylic giữ nhiệt trong các túi khí siêu nhỏ giữa các sợi vải (mỗi sợi mỏng bằng một phần mười sợi tóc), polyester giúp khô nhanh, và polyurethane tạo độ co giãn. Để đạt được cấu trúc vải này, Toray đã thử nghiệm hơn 10.000 nguyên mẫu.
Mười nghìn. Cho một chiếc áo giữ nhiệt mỏng hơn tờ giấy.
Kể từ khi ra mắt, Uniqlo đã bán hơn 1,5 tỷ sản phẩm HeatTech trên toàn cầu. Nếu trải tất cả vải HeatTech đã bán ra nối tiếp nhau, chiều dài đủ quấn quanh Trái Đất bảy lần rưỡi. Nhưng con số ấn tượng nhất không nằm ở doanh thu. Nó nằm ở chỗ: bạn mặc HeatTech nhưng bạn không biết mình đang mặc công nghệ. Nó mỏng, nó nhẹ, nó không kêu gào về sự tồn tại của mình. Nó chỉ giữ bạn ấm.
AIRism, sản phẩm thứ hai từ cuộc hợp tác này, giải quyết vấn đề ngược lại: làm mát cơ thể trong thời tiết nóng ẩm. Vải AIRism hút ẩm, khô nhanh, kháng khuẩn, và mịn đến mức cảm giác như lụa trên da. Ở Sài Gòn, nơi nhiệt độ hiếm khi xuống dưới 28 độ, AIRism không phải lựa chọn xa xỉ mà gần như là nhu cầu thiết yếu.
Điều đáng chú ý là Uniqlo không bao giờ bán những sản phẩm này bằng ngôn ngữ công nghệ. Không có bảng thông số kỹ thuật trên tag. Không có quảng cáo nhấn mạnh tên sợi vải hay quy trình sản xuất. Họ chỉ nói: chiếc áo này giúp bạn ấm hơn, hoặc mát hơn, hoặc nhẹ hơn. Hết.
Trong thế giới công nghệ, người ta gọi đó là “nó chỉ hoạt động.” Steve Jobs từng dùng câu này để mô tả sản phẩm Apple. Tadashi Yanai, theo cách riêng của ông, đang làm điều tương tự với quần áo.
Cửa hàng như hiệu sách
Một trong những giai thoại thú vị nhất về Uniqlo liên quan đến cách bố trí cửa hàng. Tadashi Yanai kể rằng ông lấy cảm hứng từ một hiệu sách đại học ở Mỹ. Ông muốn khách hàng có thể tự vào, tự tìm, tự chọn quần áo mà không cần nhân viên tư vấn, giống như cách bạn tự chọn sách trong hiệu sách.
Nếu bạn đã từng bước vào một cửa hàng Uniqlo, bạn sẽ hiểu ngay ý tưởng đó. Mọi thứ được xếp theo chất liệu, theo màu, theo kích cỡ, gọn gàng và dễ hiểu. Không có nhạc lớn, không có mùi nước hoa nồng nặc, không có nhân viên bám sát hỏi “anh chị cần tìm gì.” Không gian bán hàng được thiết kế để bạn cảm thấy thoải mái khi ở một mình, điều mà phần lớn cửa hàng thời trang coi là thất bại trong dịch vụ khách hàng nhưng Uniqlo coi là mục tiêu thiết kế.
Đây là triết lý bán hàng phản ánh triết lý sản phẩm: đừng ép người mua phải nghe, phải xem, phải muốn. Chỉ cần đặt thứ họ cần ở nơi họ có thể tìm thấy.
Cái tên sinh ra từ một lỗi đánh máy
Có một chi tiết nhỏ mà tôi đặc biệt thích: cái tên Uniqlo thực ra là một tai nạn.
Năm 1988, khi Tadashi Yanai đăng ký nhãn hiệu tại cơ quan sáng chế Tokyo, tên gốc dự kiến là UNICLO, viết tắt của “Unique Clothing.” Nhưng nhân viên đăng ký đọc nhầm chữ C thành Q. Thay vì sửa lại, Yanai giữ nguyên lỗi sai, vì UNIQLO nghe “lạ” hơn, khác biệt hơn bản gốc.
Một thương hiệu trị giá hàng chục tỷ đô la, sinh ra từ một lỗi đánh máy mà người sáng lập quyết định chấp nhận thay vì chỉnh sửa. Trong đó có một bài học nhỏ về sự bất toàn mà tôi nghĩ rất Nhật Bản.
Vấn đề với “Made for All”
Tất nhiên, Uniqlo không hoàn hảo.
“Made for All” là một tuyên ngôn đẹp nhưng cũng chính là giới hạn lớn nhất của thương hiệu. Khi bạn thiết kế cho tất cả mọi người, bạn thiết kế cho cá tính của không ai cả. Một chiếc áo thun trắng Supima Cotton có thể là nền tảng hoàn hảo cho tủ đồ, nhưng nó sẽ không bao giờ là thứ khiến ai đó dừng lại và hỏi: “Áo đẹp quá, mua ở đâu vậy?”
Và đó là sự đánh đổi có chủ đích. Uniqlo không muốn bạn được khen vì mặc đồ của họ. Họ muốn bạn không bị ai nhận ra đang mặc đồ của họ. Quần áo, trong triết lý LifeWear, nên vô hình. Nó nên là nền, không phải hình.
Đối với những người coi thời trang là phương tiện thể hiện bản thân, điều này có thể nghe như một sự đầu hàng. Nhưng đối với một nhóm người khác, đông hơn và ít ồn ào hơn, đây chính xác là điều họ đang tìm kiếm: quần áo không đòi hỏi phải giải thích, không ép phải theo trend, không biến việc mặc đồ mỗi sáng thành một quyết định căng thẳng.
1,3 tỷ món đồ mỗi năm, và lời hứa lặng lẽ
Fast Retailing, công ty mẹ của Uniqlo, hiện sản xuất và phân phối khoảng 1,3 tỷ sản phẩm mỗi năm thông qua hơn 3.600 cửa hàng trên toàn cầu. Doanh thu quốc tế đã vượt doanh thu nội địa Nhật Bản từ năm 2018. Thị trường tăng trưởng mạnh nhất không phải châu Âu hay Mỹ, mà là Đông Nam Á, nơi khí hậu nóng ẩm biến AIRism thành mặt hàng thiết yếu và nơi tầng lớp trung lưu đang tìm kiếm quần áo chất lượng tốt ở mức giá hợp lý.
Ở Việt Nam, Uniqlo mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào cuối năm 2019, và bây giờ đã có mặt ở Hà Nội cùng nhiều thành phố khác. Nếu bạn sống ở Sài Gòn, bạn hầu như không thể đi qua một trung tâm thương mại mà không thấy biển hiệu đỏ trắng quen thuộc. Và ở mỗi cửa hàng đó, cảnh tượng lặp đi lặp lại giống nhau: những người mua hàng lặng lẽ lật giở từng chiếc áo, kiểm tra chất vải bằng tay, không cần ai tư vấn, tự biết mình muốn gì.
Đó có lẽ là thành công lớn nhất của Uniqlo: họ đã tạo ra một thế hệ người tiêu dùng biết cách mua quần áo bằng xúc giác thay vì bằng logo.
Câu hỏi cuối cùng
Tôi thường nghĩ về chiếc áo thun trắng ba năm tuổi đó và tự hỏi: nếu mọi hãng thời trang đều làm như Uniqlo, ngành công nghiệp này sẽ ra sao?
Câu trả lời, có lẽ, là nó sẽ nhỏ hơn rất nhiều. Ít cửa hàng hơn, ít bộ sưu tập hơn, ít rác thải hơn, và ít sự phấn khích hơn. Thời trang sẽ mất đi phần lớn tính giải trí, tính nghệ thuật, tính khiêu khích mà nó vốn mang. Sàn diễn sẽ im ắng. Tạp chí sẽ mỏng đi. Instagram sẽ bớt thú vị.
Nhưng tủ quần áo của bạn sẽ gọn hơn. Bạn sẽ vứt ít đồ hơn. Và mỗi sáng, bạn sẽ mất ít thời gian hơn để quyết định mình là ai.
Uniqlo không nói điều đó ra. Họ chỉ xếp hàng trên kệ, canh chỉnh nhiệt độ cửa hàng cho thoải mái, và đợi bạn tự nhận ra.
Đó là nghệ thuật vừa đủ: không thiếu để bạn cần thêm, không thừa để bạn phải nghĩ.
